今回はEコマース事業を展開するのに欠かせないEC基幹システムと、連携するマーケティングツール、CRMツールについて話を進めていきましょう。ECシステムの形態は ①ASP型　②オープンライセンス型　③パッケージ型または自社開発型　④クラウド（SaaS）型　の4つに分類できます。

①ASP型

・ASP型のメリット

私はASP型で運営していますが、最初にメリットとして感じたのは、導入実績が豊富でECフロントシステムのデザインテンプレートが多く、展開しやすかったことです。実装していない機能については外部提携するサービスを利用できるので、最低限のシステムでECをサービスインし、事業が成長するにつれて機能を追加してきました。

自社のスタッフに専門知識やIT開発スキルがなくても導入可能ということになっていますが、そう簡単でありませんから、サポートデスクに頻繁に電話して相談しながら進めました。

・ASP型のデメリット

ASP型のデメリットとしては、マーケティング機能やフルフィルメントバックオフィス運用などが自動連係していないことが多いことです。例えば、広告効果の測定に必要なデータ取得が思うようにできなかったり、機能の追加変更がベンダー任せなので、いつ実現されるのか、そもそも実現できるかどうかがすぐにわからなかったりします。

事業が拡大するにつれて運用方法が変わっていく一方、バックオフィス管理画面に制限があり、データの持ち方などを変更できないので、整合性が取れなくなったり、データが断片化してしまったりすることがあります。特に定期販売やサブスクリプションを実施すると定期マスターと取引データの関連性の持ち方に癖があるので、顧客分析やCRMなどする際には注意が必要です。

②オープンソース型

・オープンソース型のメリット

オープンソース型のメリットは多くの事業社が利用できるようにECシステム基本機能が充実しており、費用や工数を削減できるように工夫されていることと、ライセンス費用がかからないため比較的コストを抑えられることです。

また、ソースコードが公開されているためカスタマイズの自由度が高く、事業展開や施策に柔軟に対応できます。世界中に多くのユーザーがいるものであれば開発コミュニティが充実しているので、情報交換や相談ができます。特に海外型は顧客視点の機能が充実していることが魅力です。

・オープンソース型のデメリット

ベンダーからのサポートがありませんので、自社で環境設定構築や保守ができない場合は、経験のあるサードパーティーに業務委託する必要があります。セキュリティや機能のアップデート、不具合対応などは自己責任で対応する必要があります。またソースコードが開示されているため、脆弱性を狙った攻撃によるセキュリティリスクがあります、特に怖いのはクレジットカード情報や個人情報の漏えいです。

サーバー環境はオンプレミス、レンタルサーバー、クラウドいずれでも構築・運用できますが、かつてはデータセンターや自社サーバールームで構築運用するオンプレミスが多かったと思います。インフラ基盤としての自由度は高いのですが、負荷を最大のキャパシティベースで設計するので、導入コスト、保守運用コスト共に比較的高額になりがちです。

ASPサービスでの構築環境としても利用されているレンタルサーバーで構築する場合は、セキュリティに関してサポートしてくれる安心感があります。比較的低コストで構築可能ですが、構築運用の自由度が低いのと、規模拡大時にサーバー環境の移行が必要になる場合があります。クラウドについてはクラウドシステム型の項で説明します。

③パッケージ型または自社開発型

・パッケージ型のメリット

私はこれからEC事業を展開したいと思っている状態ですが、現状の自社業務基幹システムや、製造管理システムなどの経験からお話すると、パッケージ型のメリットは、SIerやシステムベンダーのサポートを受けられるため、安心して運用できることと、セキュリティや不具合などについて、手厚いサポートが期待できることです。

基本的な仕様の修正ポイントである、消費税率の変更、システムのセキュリティアップデートは、基本的には保守費用の中で対応してくれます。導入時のマニュアルやトレーニングといった運用支援が充実していますが、無料ではないので、教育研修費についても念頭に置いておくといいですね。

・パッケージ型のデメリット

手厚いサポートがあるとはいえ、やはりそれなりに理解している必要があります。IT部門はユーザー部門からの要望を伝えたり、費用との兼ね合いでカスタマイズの優先順位を決めたりする必要がありますから。また、カスタマイズが入ると、基本機能への影響を確認するのに時間がかかることがあります。また、システムを利用するユーザー数や顧客ID数などで初期費用やライセンス利用料が変動するので、予算のコントロールが大変という面もあります。

これはパッケージ型だけのデメリットではありませんが、各業務部門からの改善要望の取りまとめ方が大変難しいです。「それ聞いていない、使いづらい」「この機能ないの？」といった意見に対応していると開発予算が拡張してしまいます。外部システムとのデータ連携も結構大変なので、連携システムよりパッケージの改変コストの方が高くなってしまう場合もあります。

④クラウド（SaaS）型

・クラウド型のメリット

クラウド型は最初から高度な機能が実装されていることや、APIで外部システムと連携できるように設計されていることが大きなメリットです。パッケージ型や自社開発型と違って機能のアップデートが行われることにより、常に最新のシステムを利用できます。サーバーを自社で用意したり、保守担当をアサインしたりといったことも不要。すべてベンダーに一任できます。

またサーバーリソースのスケールアップ／スケールアウトを行うことで、急なアクセス増などにも柔軟に対応できます。例えば、キャンペーン期間だけ一時的にサーバー台数を増強するなどの対応をタイムリーに行うことも可能です。

・クラウド型のデメリット

オープンソース型と違ってソースコードの開示は行っていないため、自社で保守やメンテナンスをしたい会社には向いていません。導入費用はパッケージ型や自社開発型より安価になることが多いですが、ASP型と比べると高くなります。構築期間も同様に、パッケージ型や自社開発型よりは短期間で、ASP型よりは長期間になることが多いです。

　ここまでで、ECシステムの種類とそれぞれのメリット、デメリットの大枠をご理解いただけたかと思います。スタートアップであればASP型かクラウド（SaaS）型が選択肢になると思います。まずはこちらの標準機能で顧客対応やバックオフィスのワークフローを固めて、フロントサイドや、CRMコミュニケーションを企画設計してみてください。

そもそもECシステムに何が必要なのか

木村部長が今回のEコマース事業で、パッケージ型を選定されて迷われている理由は何ですか？

弊社の基幹システムはパッケージをカスタマイズして運用していたので、ECシステムもそういう形で導入するものだと思って検討していました。それで、現業の各システムに関わっている複数のSIer社に相談したのですが、ECは得意ではなかったのと、提案してくる費用がそれなりに高額でした。情報システム部と相談して、オープンソース型をクラウド環境で構築することで検討しようかと思っていますが、もっと良い方法がないか悩んでいるんです。

それではどうあるべきかを機能面から検討するために、ECシステムとして必要な機能や仕様をカテゴリーに分けてみましょう。木村部長、御社の既存業務でご利用のシステムと目的を挙げてみてください。

私は営業畑なのでそちらからの視点からになりますが、こんな感じでしょうか。

EC事業をすでにやっている石井社長はどうですか？

弊社は製造部門がなくOEMなので製品のロットを管理するだけで生産管理システムは必要ないですが、利用しているのは下記のツールです。

この他に倉庫管理システムを利用している事業者も多いと思いますが、弊社では3PL会社さんに任せているので自社では利用していません。今後増えてくると思われるSNSのメッセンジャーの対応には、コミュニケーションツールの導入が必要になってくるので、ECシステムのリプレースに合わせて選定中です。

優先すべき機能はビジネスモデルで異なる

　ECシステムに必要な機能は、対顧客の機能やUIと、運用する事業者側の機能とUIに分けて評価選定する必要がありますが、まずは、顧客視点で絞っていきましょう。商品・サービスが顧客と対面する顔になりますので、ECシステムには商品・サービスのプレゼンやデモンストレーションをしながら、実店舗のように展示し、販売員のように接客する機能が必要です。ECシステム＝カート機能と思われていますが、実際は要素の1つでしかありません。

石井社長のような単品定期通販をメインとするビジネスモデルであれば、顧客との最初の接点であるLP機能が最優先です。顧客となってからはコンシェルジュ型で、アップセルやクロスセルをするためのコンテンツ配信機能が重要になってきます。

木村部長のような比較的アイテム数が多い総合通販系では、カタログサイト的なデザイン機能、レコメンデーション機能、各商品・サービスに関してのマーケティング要素としてのSEO機能の充実が重要です。アイテムが増えてきたらサイト内の検索などを検討することになります。

弊社が導入したシステムでは、スマートフォンでのLPカートフロー設定に制約があったりして、他社と比較してカート離脱率が高く、どうしたものか困っています。

新規の顧客であれば会員登録をする、しないに関わらず、配送に必要な情報をフォームに入力してもらう必要がありますね。この時のデザインとフォームの入力体験が、利用した人の顧客体験にどのように影響するかは、自身の体験でもおわかりになりますよね。私が重要だと思うポイントは下記のとおりです。

広告コミュニケーション施策の評価は重要なので、弊社では広告管理ツールデータとECシステムの顧客データを抽出してExcelで管理しています。これにはスタッフの工数もかかり、データが一致しないこともあって結構大変です。

石井社長の事業はアフリエイトからの集客がメインですから、1件、0.1％違うだけでアフィリエイターへのインセンティブなどが変わりますから神経を使いますよね。ECシステム側に最低限のCRM機能やデータ連携機能は欲しいところです。例えば、顧客セグメントごとの離脱理由が明確になれば、それを解決するために商品・サービスを改良したり、媒体やチャネルごとのコミュニケーションを改善したりできます。

あれば役立つ機能はまだまだたくさん……

EC事業を展開しているとさまざまなデータを保有して判断する必要があって、関連するシステム間のデータ連携がとても重要なんですね。

顧客の様態は、①顧客になるまで　②顧客になってから　③顧客でなくなってからの3つに分けられます。顧客になるまでに重要なのは、媒体や広告へのアクセスログですね。顧客になるまでの過程、つまりどのような媒体やチャネルを体験し、購入に至ったのかを「見える化」することです。ECシステム側としては、タグのマネージメント機能の充実度が精度を左右します。

顧客化してからはペルソナプロフィール別にフォローするタッチポイントの設定、ロイヤルカスタマーに育成するためのコミュニケーション設計とコンテンツ提供、その改善のためストーリーデータの履歴管理と評価が重要です。この顧客体験に、購入履歴や使用後のレビューやアンケートデータを載せていきます。ここで重要なことは、商品ありきではないということ。あくまでも顧客体験が優先です。

顧客体験を向上させる機能は他にもたくさんあります。優先順位を付けて検討し、実装可能かどうかを見極めてください。