自社のビジネスモデルのタイプを把握する

クローズド型のBtoB-EC（特定企業間取引モデル）

• 概要： 製造業における部品調達のように、古くからの付き合いがある特定の企業間で行われる取引を電子化するモデルが一般的。その代表形態が「EDI（Electronic Data Interchange）」で、出荷、検品、受領、返品、請求、支払いといった調達に関わるサプライチェーン全体の電子化という意味合いが強いです。
• 現状と課題：日本の産業構造（製造業中心）を背景に、このクローズド型の電子取引が市場取引の多くを占めると言われています。企業ごとに異なる複雑な承認フロー、特殊な値引き、独特な商習慣、複雑なカスタマイズ、個別見積もりが必要といった側面があり、システム化が難しいケースがあるとされます。これが、日本のBtoBの電子化が遅れている最大の要因と言えます。EDIのほか、FAXや電話といったアナログな手法がまだ使われている現場が少なくないのも、こうした状況があるためです。

オープン型のBtoB-EC

• 概要： 不特定多数の大から中小企業、個人事業主（スモールB）を対象にした小売に近いECサイトです。総合型から専門カテゴリに特化したプラットフォームなどさまざまですが、「型番商品」や「規格品」を中心とした商品を扱うケースが多いです。
• 現状と課題： 取引形態がBtoC（一般消費者向けEC）に非常に近く、Web広告やSEO、CRMといったデジタルマーケティング施策が有効です。商品も型番で管理される規格品が多く、比較的EC化しやすいのが特長です。この分野は成長しており、成功ノウハウも蓄積されつつありますが、既存の巨大プラットフォームが規模を拡大させています。また、競争が激しくなってきているという側面もあります。

BtoB-ECで知っておくべき最大の失敗は「立ち上げたけれど、誰にも使われない」

失敗を生む3つの原因

1. 目的の曖昧さ
   • 「売り上げを拡大したいのか」「業務を効率化したいのか」など目的が明確でないままプロジェクトがスタートしてしまうケースは少なくありません。新規顧客獲得をめざすのか、既存顧客の利便性向上をめざすのか、それとも社内の業務を効率化するために作るのか――など、目的によって作るべきサイトは異なってきます。たとえば、いきなりECサイトをオープンしてもすぐに売り上げが伸びるものではないため、売上拡大を期待して立ち上げると、期待値とのギャップが生じ、投資が無駄になる可能性があります。また、Webでは新規の法人顧客が取りやすいという幻想を抱いている人は少なくないので、安易な期待は禁物と言えます。
2. 社内の強固な抵抗
   • BtoB-ECの導入は、既存の業務フローを大きく変える「業務改革」です。特に、従来のやり方に慣れた営業担当者からは、「仕事が奪われる」「新しいやり方は面倒」といった抵抗が生まれるケースがあります。経営層の「やるぞ！」というトップダウンだけでは現場は動かず、プロジェクトが頓挫する大きな原因となります。また、営業部門など、既存の業務で売り上げを立ててきた部署の協力が得られないと、ECサイトが立ち上がっても活用が進まないことがあります。営業担当者がECサイトの価値を理解し、協力的になるには時間がかかるため、意識改革は容易ではありません。
3. 業務フローとのミスマッチ
   • 日本のBtoB取引は、業界特有の複雑な業務が少なくありません。たとえば、繊維商社の「反（たん）」単位での発注、建設業界の現場ごとの資材管理などです。この現実を無視して画一的なシステムを導入すると、かえって現場の手間が増え、「前のFAXの方が早かった」という本末転倒な事態に陥ります。また、既存の業務フローにECサイトがマッチしていなければ、現場の従業員がサイトを使ってくれず、導入したシステムが無駄になってしまう可能性があります。業務効率化を目的とする場合でも、システムが面倒だと感じられれば使われず、目的達成には既存業務の分析と、それに合わせたUI/UXおよび業務フローの再構築が不可欠です。

失敗を回避するための4つのアクション

1. 目的を1つに絞る
   • まずは「FAXによる受注業務をなくし、月20時間分の工数を削減する」など、具体的で測定可能な目標を1つに絞りましょう。売上拡大をめざすのか、業務効率化をめざすのかなどを明確にすることが第一歩です。
2. 現場を徹底的に巻き込む
   • 特に営業部門との連携は欠かせません。ECサイトは24時間365日在庫や納期に回答できるなど、営業担当者の業務を補完する関係を築くことで、既存顧客へのサポートを強化できます。また、計画段階から営業担当者など、実際にシステムを使う人々を巻き込むことも重要です。彼らにとってのメリット（例：問い合わせ対応が減る、外出先から在庫が確認できる）を明確に示し、協力を得ることが不可欠です。
3. スモールスタートで成功を積む
   • 最初から完璧なシステムをめざすのではなく、まずは既存業務の一部をデジタル化するなど、小さな範囲から始めるのが良いでしょう。小さな成功体験を積み重ねることが、社内の意識改革を促し、プロジェクトを推進する力になります。
4. 長期的な視点での取り組み
   • BtoB-ECサイトは、最初は業務効率化のツールとして始まりつつも、将来的には「企業の顔」としてブランドイメージをアピールする場へと成長していく必要があります。AIデジタルスタッフや動画を活用したコンテンツなど、UXを高める機能の導入も効果的になっていくはずです。

BtoB-ECの成否を分けるシステム＋パートナー選びのポイント

• 価格設定機能
• 厳格な販路管理機能
• 請求書払いなど多様な決済方法
• 発注承認ワークフロー
• 在庫・納期管理機能
• 基幹システム連携機能

プラットフォームやサービスなどを選ぶ3つのポイント

• 製品ラインアップの確認
  • 自社のビジネスモデル（クローズドやオープンなど）に特化しているかを確認します。BtoC向け製品とBtoB向け製品を明確に分けている事業者は、それぞれの業務への理解が深いと言えます。
• 「ちょうどいい」機能
  • 多機能すぎても使いこなせず、コストがかさむだけです。自社の目的に必要な機能が過不足なく備わっているかを見極めましょう。たとえば、シンプルなオープン型であれば、クローズド型に必要な複雑な承認フローは不要かもしれません。

• 基幹システムとの連携
  • BtoB-ECは単体でビジネスは完結しません。在庫管理、販売管理、会計などの既存の基幹システムとスムーズに連携できなければ、かえって業務効率が悪化し、「導入する意味がない」状態に陥ります。
• 将来の拡張性
  • 最初はスモールスタートでも、将来的に機能を追加したり、他のシステムと連携したりする可能性を考慮し、拡張性の高いプラットフォームを選ぶことが重要です。

• 特殊な日本の商取引に対応
  • 日本のBtoB取引には、業界特有の商習慣（特殊な発注単位、現場ごとの管理など）が根強くあります。システムの標準機能だけでは対応しきれないケースがほとんどのため、カスタマイズで特有の商取引に対応していく方法も検討していきたいところです。自社の特殊な業務フローに合わせて、柔軟にシステムをカスタマイズできるかどうかは、プロジェクトの成否を分ける非常に重要なポイントです。

開発会社やプラットフォーム会社などパートナー選びのポイント

• 同業種の成功事例は最大の判断材料
  • 自社の業界・業種での導入実績が豊富にあるかを確認しましょう。成功事例だけでなく、過去の失敗から得たノウハウを持っている事業者は、潜在的なリスクを予見し、回避する手助けをしてくれます。BtoB-ECの業務を理解するのに時間がかかります。支援会社側が自社の複雑な業務について、専門用語を交えて深く対話できるか、業務フローの課題を的確に指摘し、改善案を提案してくれるかを見極めましょう。

• システムを売るだけではない
  • 成功するBtoB-ECプロジェクトは、単なるシステム導入に留まりません。社内の利害関係者の調整、関係部署への説明、目標設定、KPI管理など、多岐にわたる調整が必要です。「PM（プロジェクトマネージャー）の役割を担えるか」という観点も重要です。社内に専門の担当者がいない場合、支援事業者がPMのようにプロジェクト全体を俯瞰（ふかん）し、能動的にリードしてくれる「伴走力」は不可欠です。言われたことだけをやるのではなく、共にプロジェクトを成功させるという当事者意識を持っているかどうかが鍵となります。

• 長期的なパートナーシップ
  • BtoB-ECは導入して終わりではなく、継続的な改善が必要です。担当の営業やエンジニアと、長期的に良好な関係を築けそうか、信頼して相談できる相手かどうか、という「人」との相性も非常に重要です。

BtoB-ECの可能性

• リッチコンテンツでブランドを伝える
  • 製品の魅力を伝える動画や、導入後の活用シーンをイメージさせるグラフィック、詳細な導入事例など、単なるカタログ情報に留まらないリッチなコンテンツが、企業の「顔」としてブランドイメージを構築するでしょう。
• UX（使いやすさ）
  • BtoBであっても、BtoCサイトのような直感的でストレスのない使いやすさが求められます。営業担当者が紙のカタログ代わりに顧客に見せながら商談できるような、優れたUXを備えたサイトが重要になります。
• AI活用による顧客体験の向上
  • BtoBの製品は仕様が複雑で問い合わせが多い傾向にあります。AIチャットボットを導入し、24時間365日、専門的な質問に自動応答することで、顧客満足度を向上させると同時に、サポート部門の業務負荷を大幅に軽減できます。