Googleとボストンコンサルティンググループ（BCG）は、リテールメディアに関する共同調査結果を公表した。本調査では、リテールメディア広告の原資となる販促費の構造を詳細に分析。実店舗を基盤とする事業者のリテールメディア市場は、2025年の1190億円から2035年には1兆905億円規模へと急成長する可能性を示した。
リテールメディアとは、スーパーやコンビニといった実店舗、あるいはECサイトを運営する小売事業者が、自社保有の購買データ（ファーストパーティデータ）を活用して広告媒体を運用する仕組み。店頭のデジタルサイネージや、アプリ・Webサイトの購入完了画面などが主な広告枠となる。
収益性の向上が急務となっている小売業界において、リテールメディアは「高利益率事業」として大きな期待を寄せられている。しかし、国内ではメーカーと小売間での販促費の定義が曖昧であり、市場の全体像を把握しにくいことが投資判断の障壁となっていた。そこでGoogleとボストンコンサルティンググループは、広告出資の原資となり得る予算の実態を可視化し、将来の成長余地を算出した。
調査の対象は、主要な製造業（消費財・家電）と、それらを販売する小売業（GMS、スーパー、コンビニ、ドラッグストア、家電量販店など）。専門家へのインタビューや財務諸表の分析を通じて推計を行っており、純粋なECプラットフォームは除外されている。あくまで「実店舗を持つ事業者」が秘めるポテンシャルに焦点を当てた内容となっている。
リテールメディアの原資となる販促費「9つの領域」
メーカーと小売企業が投じる販売促進費のうち、リテールメディアの予算に転換される可能性が高い領域として、以下の9項目を特定した。
- 販売員派遣 ：店舗スタッフやラウンダーにかかる人件費
- 商品値引き ：特売時の価格原資
- 商品クーポン・ポイント ：特定商品に対する購入特典
- 基本ポイント ：決済額に応じて小売側が付与するポイント
- 折込 ：新聞折り込みチラシの制作・配布コスト
- 販促ツール ：店頭POPやサイネージ用コンテンツの制作費
- キャンペーン ：懸賞やイベントの実施費用
- 基本リベート ：取引条件に基づく割戻金
- スポットリベート ：新商品導入や棚確保のための協賛金
従来の広告調査でカバーされていたのは「折込」と「販促ツール」のみであったが、調査ではこれら9領域を合算。販促費市場は2.2兆円に達し、既存の広告費1.6兆円を合わせると、約3.8兆円もの巨大な予算となり、リテールメディアの潜在的なアプローチ対象となる。
2035年に1兆円市場へ。デジタルシフトがもたらす「攻めのサイクル」
Googleとボストンコンサルティンググループは、約3.8兆円の予算について「投資対効果（ROI）の計測のしやすさ」と「既存の商習慣」を軸に、デジタルシフトの可能性を評価。その結果、店舗事業者のリテールメディア市場は、今後10年間で約1兆円の新規市場が創出されると予測した。
現在、メーカーの営業部門が支出する販促費には、効果測定が困難であっても関係維持のために継続されているものが少なくない。しかし、厳しい経営環境の中では、広告・販促の両面でROIに対する説明責任が強まっている。マーケティング活動のデジタル化を進め、広告と販促の相乗効果をデータで証明することが、今後の予算配分の合理化において不可欠となる。
物価高騰や人件費不足など、小売業を取り巻く環境は厳しい上が続く。Googleとボストンコンサルティンググループは、リテールメディアという高収益事業を確立することで、その利益を店舗DXや人材確保に再投資する「攻めのサイクル」を構築できると提言している。
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