マーケティング支援を展開するMacbee Planetは、2025年から2026年に向けた予算配分の動向を可視化した「投資シフトマップ調査」の結果を公開した。調査はBtoBおよびBtoC企業の担当者を対象に、予算を「増やす・維持する・削る」領域を詳細に分析。その結果、共通して生成AIツールへの投資を強化する姿勢が浮き彫りになった。
予算見通し、BtoCは積極拡大、BtoBは現状維持・最適化
2026年のマーケティング予算が「増える見込み」と回答した割合は、BtoC企業が61.3％（大きく増える19.3％と、やや増える42.0％）に達した。対してBtoB企業は52.3％（大きく増える7.8％、やや増える44.5％）にとどまっている。
「ほぼ変わらない」との回答はBtoB企業が36.6％と高く、予算総額を維持しつつ配分を精査する傾向が強い。また、新規施策や新技術への投資比率が50％を超える割合もBtoC企業の方が高く、新しい取り組みへの積極性が目立つ。
共通の注目領域は「生成AI」、BtoBは自社チャネルを重視
2026年に予算を増やす予定の領域において、BtoC企業は「デジタル広告（SNS・動画・インフルエンサー等）」が36.3％で最多となり、次いで「生成AIツール」が35.8％と続いた。一方、BtoB企業では「生成AIツール」（25.7％）と「自社Webサイト・アプリ改善」（25.3％）が上位を占めている。
優先的に増やす予算として、BtoC企業は「検索・ディスプレイ広告」や「SNS・動画広告」といった獲得系施策を重視。BtoB企業は「自社Webサイト・アプリ改善」を筆頭に、業務効率化を見据えた「生成AIツール」を優先する方針だ。
削減対象はオフライン施策、BtoCではCRMも候補に
予算削減の候補として、BtoC企業では「イベント・展示会・セミナー等」が42.9％と最も多く、BtoB企業でも22.0％が削減を検討している。また、BtoC企業では「CRM・リテンション施策」の削減意欲が40.7％と高い一方、BtoB企業では「自社Webサイト・アプリ改善」が削減候補の筆頭に挙がるなど、対照的な結果となった。
注力領域にのしかかる「成果」への責任
「成果が出ていない」と感じる領域については、BtoC企業では「デジタル広告」や「自社サイト改善」が挙がった。BtoB企業でも同様の傾向が見られ、多額の投資が行われる領域ほど、期待される成果に対する評価が厳しくなっている実態がある。
予算確保の壁となるデジタル広告
社内での予算承認が得にくい活動として、BtoB・BtoCともに「SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策」がトップとなった。効果の可視化や説明の難しさが背景にあると推測される。
投資判断の基準は「新規獲得」と「ブランド」
投資判断において最も重視されるのは、両者ともに「新規顧客獲得数の増加」と「ブランド価値の向上」だ。特にBtoC企業は、広告管理画面の数値を基に「毎月予算を見直す」割合が17.4％と高く、短期的なKPIに基づいた機動的な運用を行っている。
中長期テーマは「生成AI」と「顧客データ統合」の融合
今後1〜3年を見据えた注力テーマでは、BtoC企業は「生成AIによる高度化」と「顧客データの統合・活用」が同率トップ。BtoB企業でも「顧客データの統合・活用」が首位となり、AI活用とデータ基盤の整備が今後のマーケティング戦略の中核となることが予測される。
調査概要
- 調査名：マーケティング担当者1000人の投資シフトマップ調査
- 調査方法：IDEATECH提供のリサーチPR「リサピー」によるインターネット調査
- 調査期間：2025年12月5日～12月12日
- 有効回答数：マーケティング業務従事者1086人（BtoB 541人／BtoC 545人）
著者情報
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