英国の市場調査会社ユーロモニターインターナショナルが公表した「ボイス・オブ・ザ・コンシューマー：ライフスタイルサーベイ」2025年版のデータによると、生成AIとの対話を通じてECサイトへ流入するケースが急増している。2025年1月から12月の期間において、その増加率は302%に達した。
調査は世界40か国・各約1000人を対象に実施されたもの。「少なくとも月1回は生成AIツールを利用する」と回答したユーザーの行動を分析した結果、ユーロモニターインターナショナルは、消費者の購買プロセスが従来の「探す・比べる・選ぶ」という多段階のステップから、AIとの会話内で完結する体験へと劇的に進化しつつあると指摘している。
生成AI経由の流入が突出、他経路を圧倒する成長率
調査によると、消費者の過半数が「ChatGPT」「Google Gemini」「Perplexity」といった生成AIツールを、情報収集や購買のアドバイス取得に活用。AIプラットフォームからECサイトへの流入が302％増加したのに対し、従来の検索エンジンやその他のチャネル経由の流入は23％増にとどまっており、AIの影響力が突出している。
競争軸は「検索上位」から「会話内でのレコメンド」へ
ユーロモニターインターナショナルは、AI主導のディスカバリー（発見）が進展することで、ブランドが認知されるための競争軸が根本から変化していると分析する。これまでのSEO対策で重視されてきた「閲覧数のシェア（検索結果での表示頻度）」よりも、今後は「会話のシェア（AIとの対話の中でどれだけ推奨・言及されるか）」が重要になるという。
グローバル・インサイト・マネージャー（Eコマース担当）ラビア・ヤスメーン氏は、この変化をソーシャルコマースなどの延長線上にある進化とは一線を画すものだと強調。「AI検索は、消費者がブランドを発見し、選択肢を比較検討して購買を決定する方法そのものを書き換えている」と述べている。
既存ブランド埋没の危機と、新興ブランドの勝機
米国のスキンケア分野でオンライン販売を行う8700以上のブランドを対象にしたユーロモニターインターナショナルの分析では、消費者の関心がAI検索へ移行することで、既存ブランドの最大半数が徐々に存在感を失うリスクがあると警告している。一方で、AIのアルゴリズムは新たなブランドが台頭するチャンスも生み出している。
従来の検索では、広告費やSEOによって有利な表示位置を確保できたが、AIが生成する回答においては、市場リーダーであっても「表示位置は保証されない」のが現実だ。
購買プロセスは「単一のインタラクション」へ集約
従来のEC利用者は「検索→一覧表示→レビュー確認→比較→カート投入」といった複数の工程を踏むのが一般的であった。しかし、ユーロモニターインターナショナルは、AIが介在する購買体験では、これらの工程が単一のインタラクション（対話）に集約されると予測している。
キーワード入力とスクロールを中心とした操作から、自然言語による質問と文脈を理解した回答の受け取りへと変化する「会話型プラットフォーム」への移行は、2028年までに5950億ドル超と予測される世界のEコマース市場に決定的な影響を与える見通しだ。
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